最近的潮玩圈有点疯。
Labubu 薄荷隐藏款在永乐拍卖中被拍出 108 万高价，B 站上小红书式改装视频刷屏，短短两三年，它从“丑丑的小精灵”进化成潮玩圈最受瞩目的爆款。
你可能很难理解：
这只眼神呆滞、獠牙外露、嘴角上翘、像“熬夜没睡好”的小怪物，为什么让无数年轻人疯狂买单？
今天我们不谈抽象情绪，而从 Labubu 的设计、玩法、心理预设、营销逻辑等多个角度，来还原这场“丑萌潮玩风暴”背后的用户心理和品牌运作法则。
一、「越不像玩偶，越能打动年轻人」的反向审美密码
早期盲盒 IP 多主打“甜美”“可爱”“精致”：Molly 眼神空灵、Dimoo 梦幻童趣、PUCKY 装嫩卖萌。
而 Labubu 一上来就把这些统统推翻：
- 大牙獠牙、爆炸发型、狰狞笑脸
- 神情顽皮、眼神猥琐，怎么看都不像传统玩具
- 一副“生人勿近、但很想认识”的表情
这其实击中了新一代消费者的审美痛点——他们在拒绝“流水线精致”这件事上，极其统一。
越不完美，越真实；越怪异，越独一无二。
而这股“丑萌”风潮背后，是一场对主流审美的反击，也是一场个性认同的消费投射。Labubu 的“丑”，恰恰让它变得不可替代。
二、盲盒机制＋隐藏款炒作：打开成瘾式购买通道
盲盒本身就是一种“上头型”消费：你永远不知道下一盒会不会是隐藏款，哪怕你已经买了 10 个同款。
Labubu 每一代系列都会设置1–2 款隐藏款式，出现概率极低，转售价格却一路飙升：
- 普通款 59 元
- 隐藏款二级市场炒到 800–2000 元不等
- 初代薄荷款更是在拍卖平台被炒至 6 位数
这不是普通意义的“收藏”，而是一种深度参与的成瘾逻辑：
- 抽不到 → 不甘心
- 抽到了 → 晒图炫耀 → 引发更多人买
- 有价差 → 引发交易 → 助推热度上涨
盲盒的快乐不在于“拥有”，而在于“追逐”。而 Labubu 把“盲盒成瘾模型”玩得更纯熟。
三、情绪陪伴属性：你不只是买了个玩偶，而是买了个情绪垃圾桶
为什么说 Labubu 是成年人世界的“精神宠物”？
它虽然长得怪，却让人很容易“共情”：
它不是标准娃娃，也不像玩具，更像一个不说话的同类。你不开心，它比你还丧；你压力大，它看起来比你更焦虑。
- 加班到凌晨，看着 Labubu，觉得“它懂我”
- 朋友吵架、情绪失控，捏捏它的脸，像在自我安抚
- 一个人吃饭、一个人出差，它摆在包里，是唯一陪伴
比起其他玩偶的“甜”，Labubu 更像是一面情绪投射镜。你是什么情绪，它就是什么模样。
你不是买玩偶，而是买了一个可以不解释、不评判、随时存在的“情绪接口”。
四、圈层玩法：从“收藏”变成一种有门槛的身份社交
Labubu 能火出圈的另一个底层逻辑：它制造了身份区隔感。
普通人买个公仔放桌上，高兴完就完了。但 Labubu 的玩法是：
- 抢限量款：每一代发售即秒空，不抢就买不到
- 建交换群：盲盒重复款互换、隐藏款定向回收
- 社交晒图：展示自己的“战绩”、出图搭配、场景再创作
- 改娃/涂鸦：很多手工玩家为它专门开设 DIY 系列教程
越是在社交平台分享 Labubu，你就越像一个懂圈层的人。它不止是个产品，更是一种社交资产。
“你喜欢哪个 Labubu 系列？”
“你有没有隐藏款？”
“你是哪个群的？”
—— 这些问题，在玩家圈就是通关密语。
五、IP延展能力：从潮玩角色到生活方式的全场景打包
Labubu 是少数从“玩具”走向“全域触点”的潮玩角色。
从2021年开始，它的延展路径变得明确：
- 周边产品：衣服、包包、袜子、贴纸、钥匙扣
- 快闪场景：咖啡车、主题市集、联名门店、快闪盲盒机
- 跨界合作：与邮政、服饰、饮品、美妆联名不断
- 场景设计：Labubu 被打造为“森林精灵”，故事性加强
这说明 Labubu 已经从“产品”进化为“IP”，并且正在打造一个“陪伴型情绪宇宙”。
它不是短期刺激，也不是快销潮玩，而是可以长期绑定用户生活的一个品牌角色。
六、为什么 Labubu 模型值得学习？
Labubu 的爆红，不是运气，而是品牌模型精准落地的结果。
品牌操盘者可以从它身上学到：
- 审美破圈：反主流设计更容易制造记忆点
- 机制控制：盲盒 + 限量 +隐藏款 = 持续拉升参与欲
- 用户黏性：强化互动 + 允许二创 + 圈层社交 = 降低流失
- 延展路径：场景植入 + 联名拓展 = 打造全域认知
- 情绪绑定：让消费者为“被理解”付费，而不是为材质
简而言之，Labubu 把“丑”和“怪”变成了“美”和“贵”。而用户为它买单，买的是故事、陪伴、情绪、圈层认同，最后才是玩具本身。
写在最后：
Labubu 成为年轻人买单的对象，不是因为它长得可爱，而是因为它不像其他玩偶那样努力取悦你。
它怪、它坏、它丧、它可疑，但它真实。在一个太多“人设”和“滤镜”的世界里，这种不装的“丑萌”，才是最有价值的消费出口。